 |
|||
|
|
||
|
|||
Ⅴ. 경마 마케팅 전략 사례 분석
1. Product(상품)
1) 다양한 경주 시행: 야간경마 시행
미국 처칠다운즈 경마장은 2009년 6월 19일 최초로 금요일 야간경마를 실시(27,000명 입장)하고 핵심적인 제품을 개발해 사양화되던 경마를 극복했다. 이러한 노력으로 지난 2007년부터 5년 동안 경영진은 19%의 매출 성장에 순이익 208% 증가를 이루어냈고 2012년 지난 6개월 동안 처칠 다운스의 주가는 39$에서 59%로 상승했다.
이는 단순히 메시지를 전하거나 단순 광고를 하는 것이 아니라 고객이 제품을 경험하도록 하는 것에 대해 고민을 한 결과였다. 종전의 비효율적인 비즈니스 모델은 1년에 한번 5월 첫 번째 토요일에 경주(event)를 개최하여 이 한 번의 이벤트를 통해 한해를 연명하던 방식을 혁신한 것이다. 야간경마를 도입한 결과, 평균 3만 명의 고객이 야간경마에 방문을 하며, 20대 손님과 상류층 사람도 상층의 식당을 찾고 이러한 신규고객들은 단순히 분위기만 즐기는데 그치지 않고 베팅에도 적극적으로 참여한다(Marc E. Babej, Contributor, Forbes,, 2012).
2) 경마장 시설 개선
미국 Maryland주(州) 핌리코 경마장은 카지노 수익금을 보조받아 시설을 개선해 성공한 사례다. 카지노 보조금을 경마 상금 보조에만 사용하지 않고 ‘경마시설 개선 계좌’로 들어가도록 하였는바, Maryland주에 따르면 racino 수익금 중 경마상금에 배정될 금액은 2013년 3750만 달러, 2015년 7,190만 달러, 2017년 8,260만 달러이며, 경마장 시설 개선 비용에 배정될 금액은 2013년 1,340만 달러, 2015년 2,550만 달러, 2017년 2,920만 달러가 될 예정이다(The Blood-horse, 2013 No.8, p11).
영국의 에스콧(Ascot) 경마장도 에스콧의 최대라이벌인 Wimbledon 테니스 대회를 찾는 사람들에게 적합한 정도의 시설을 갖추도록 경마장 시설을 개선했다. 그 결과 베팅을 하러 오는 경마팬 뿐만 아니라 드넓은 공원에서 여유를 즐기러 온 나들이객들까지 모두 만족시킬 수 있는 시설을 갖출 수 있었으며, 사양길로 접어든 경마의 추세와는 다르게 경마장 방문객 수가 다시 증가하기 시작했다(The Blood-horse, 2013 No.8, p11).
일본의 경우는 2004년에 “장외활성화 원년”으로 선포해 시설을 개선, 장외발매소를 신규 경마팬 창출, 지역사회에 경마 광고 및 홍보 기능을 수행토록 했다. 시설이 고급화된 Excel 장외 개설, 지정좌석제 도입·확대, 중계영상장치 개선, 종합안내센타 설치, 장내조명 개선, 흡연실 설치, 화장실 청결도 개선, 고령자석과 Kids Center 등 설치 등을 설치해 장외환경을 개선하는 정책이 이때부터 현재까지 이어지고 있다.
2. Place(베팅 채널)
경마장과 장외발매소에서 판매가 이루어지는 오프라인 방식은 거의 모든 국가에서 매출이 하락세를 보이고 있다, 각국에서는 매출 하락을 만회하기 위한 방법으로 경마베팅 채널을 전화나 인터넷을 통해 발매하다 현재는 모바일 방식으로 확대하고 있다.
일본의 경우는 새로운 경쟁상대의 출현이 없었음에도 불구하고, 그리고 1990년대 이후 다양한 마케팅 활동에도 불구하고 매출액과 입장인원의 하락세를 반전시키지 못하자 2002년 IPAT(휴대폰과 PC를 통한 온라인베팅)방식의 인터넷베팅을 도입했다.
매출액 감소 추세 속에서도 온라인베팅(인터넷, 휴대폰을 통한 베팅)의 점유율은 지속적으로 상승해 현재는 총 매출액의 50% 이상을 점유하고 있다. 이때부터 경마장내 무선 LAN을 설치하여 온라인 고객을 경마장 내 내빈석으로 초대하고 연말 기념품 송부 등 다수의 대규모 Promotion 캠페인 실시하고 “Club Keiba”를 운영, 별도의 경마홈페이지로, 온라인베팅 회원관리, 경마관련 정보제공, 각종 이벤트 시행(회원을 기반으로 한 각종 포인트 제공행사 등), 주요 대상경주 홍보, TV광고 제작·방영, 휴대폰이나 스마트폰 애플리케이션을 제공하고 있다.
경마가 사실상 붕괴 위기에 처한 독일은 경마를 구하는 근본적 계획으로 인터넷 발매의 허용을 강력히 요구하고 있다. 독일경마는 15년 전에 독일의 48개 경마장(계가속보경주 경마장은 9개 경마장)에서 행해지고 있던 갬블 매출액 수준의 25%에 지나지 않는 등 2011년에는 패리뮤추얼 매출액이 약 6,000만유로(약 870억 원)까지 하락하고 있어 경마장중 절반이 폐장될 우려가 있다(독일 유수의 생산자겸 마주인 바덴바덴 경마장 Andreas Jacobs 이사장의 말).
위기 상황에 근접한 말산업을 활성화시키기 위해서는 인터넷을 이용한 매출 창출 등의 분야에 보다 더 대규모의 혁신이 필요하다고 보고 있다. 최근 제정된 법안에 의해, 과세를 피하기 위해서 해외 거점을 교묘하게 이용하고 있는 북메이커들로부터의 수입이 증가하는 것을 바라면서 독일의 패리뮤추얼 내기를 통한 내기를 촉진하는 어떠한 노력도, 장외마권 판매장이 독일 전 국토에서 약 50개소 밖에 없고, 인터넷 내기도 제한되고 있기 때문에, 방해를 받고 있다면서 해결책을 강구하고 있다(Racing Post 2012년 9월 5일 「Baden-Baden chief’s radical plans to save German racing」).
인터넷의 전 세계 보급으로 인터넷을 활용한 온라인 갬블의 매출액은 지속적으로 증가해 2010년 GBGC(Global Betting and Gaming Consults사) 발표 기준으로 260억 달러(약 30조원) 정도이다. 영국은 스포츠베팅, 온라인카지노, 온라인빙고, 온라인포커, 온라인 경마 등 대부분갬블의 온라인을 허용하고 있고, 프랑스는 2010년 4월 온라인통합규제기구(ARJEL)을 설립하여 온라인 갬블시장을 공식 허용·개방해 경마(5개 업체), 스포츠베팅(14개 업체), 온라인포커(21개 업체)를 허용(온라인카지노는 불허)했다(정태인, 2011).
호주는 TAB 모바일 베팅 비중이 2010년 1%에서 2013년 43%(정태인, 2015)이며, 2001년 연방정부에서 Interactive Gambling Act법을 제정하여 온라인카지노는 원칙적으로 금지하고, 경마와 경견을 포함하는 스포츠경주와 스포츠 경기 및 복권에 대한 온라인베팅과 영업을 허용했다(정태인, 2011).
미국은 1960년대 제정된 연방통신법(wire Act)와 2006년 6월 제정된 UIGEA(Unlawful Internet Gambling Enforcement Act)법에 의거해 미국 내 온라인 갬블은 금지 상태이지만, 현재 경마를 허용하는 주나, 주간의 온라인베팅은 경마에 대해서만 허용하고 있다(정태인, 2011). 일본은 온라인베팅 가입자 300만명, 총매출비중 60% 이상(정태인, 2015)이며, 현재는 합법 경마·경륜·경정·오토레이스에만 온라인베팅을 허용 중이지만, 관광산업활성화 차원에서 온라인 카지노 허용을 검토 중이다(카지노 설치는 2016.12 허용).
독일은 2008년 1월 온라인갬블을 포괄적으로 금지하는 법을 제정했으나 EU국가들이 온라인 갬블을 허용하는 대세에 따라 합법화로 갈 것으로 전망하고 있다(정태인, 2011).
3. Price(가격)
영국과 싱가포르, 호주 뉴질랜드는 불법 베팅업체에 대한 경쟁력을 확보하기 위해 경마매출액에서 공제되는 레저세 등의 원천세를 없애는 베팅세제를 개편했다. 원천세를 폐지하고 시행체도 고액 베팅고객에게 총 베팅금액의 5~10%에 해당하는 rebate 제공할 수 있도록 하고 경주별로 환급률을 차등 결정할 수 있도록 하고 전화베팅 활성화를 위해 신규 가입자에 다양한 혜택 부여하고 있다.
한국은 환급률이 72% 수준인데, 불법베팅업체와 경쟁이 가능한 최저환급률은 80%수준으로 보며, 호주는 80%, 미국 80%, 홍콩 84%, 싱가폴 80%, 뉴질랜드 83%, 영국 88%, 아일랜드, 마카오,이탈리아 80%이상, 프랑스 74%, 일본 75%, 독일 72%이다(정태인, 2015).
한편 미국의 경우는 경마가 허용된 주(州)끼리는 주간(州間) 인터넷베팅을 할 수 있는데 경마(Racing)은 직접 시행하지 않고 온라인(계좌)베팅만을 전문으로 하는 기업(ADW)이 늘면서 ADW(온라인베팅 회사를 통한 베팅) 베팅이 늘어나고 있다. 그런데 ADW 매출액이 늘수록 경마상금으로 돌아가는 금액은 감소하고 있어서 경마발전에는 마이너스 요인이 되고 있다.
경마장에서의 베팅액에서는 제세금으로 16%가 공제되고 경마장 운영비로 8%, 경마상금으로 8%가 지출되지만 ADW베팅의 경우는 16% 공제는 같지만 AD%가 8%의 수수료를 챙기고 경마장 운영비 4%, 경마상금 4%가 환원된다(정태인, 2012). ADW기업의 2010년에는 전체 매출액의 21%에 달하는 것으로 확대되고 있어 매출액을 더 많이 늘리면 경마상금 배분액은 늘 수도 있겠으나 경마장 운영에는 관여하지 않으면서 온라인 발매 등으로 매출을 올리는 베팅회사가 몫을 더 챙긴다는 불만이 경마장 운영자들에게서 나오고 있는 것이다.
미국 자키클럽은 직접적으로 돈을 거는 베팅은 아니지만 새로운 경마팬의 유입을 유도하기 위해서 돈을 잃을 위험 부담 없이 베팅에 대해서 배울 수 있도록 ‘메이저리그 경마(Major League HorseRacing)’와 ‘더러브렛 월드(Thoroughbred World)’는 소셜 게임으로서 개발해 운영중이다(http://www.thoroughbredtimes.com/ national-news/2012/05/11).
호주 빅토리아주에서는 불법 경마 및 역외 온라인 확산에 따른 세수 감소, 북메이커의 매출증가로 인한 위탁발매사(TAB등)의 감소로 경마시행체의 재정구조가 악화됨에 따라 위탁발매사와는 별도로 자체판매/유통채널을 구축해 수익구조를 개선하기 위해, 자체 경마방송 TV채절 운영, 현지 경마에 특화된 고품질 방송 콘텐츠 보급, 직접 온라인 판매(racing.com) 및 북메이커와의 협업을 추진하고 있다(Mr.Berbard Saundry, 36회 ARC,2016).
홍콩은 2014년 기점으로 스포츠베팅이 경마시장을 추월하고, 불법도박이 온라인과 IT기술을 이용하여 합법시장을 위협(전 세계 불법시장은 5,000억US$, 600조원 추정)하자 국가간 경주실황 수출입 등 발매시장 협업을 강화하고, 고정배당(Fixed Odd), 파생승식등 베팅승식 다양화 등을 통해 경마 위기에 대응하고 있다(Mr.Winfried.E.B., 36회 ARC, 2016).
미국은 전통적인 패리뮤추얼 구조(독립풀)의 고정관념에서 탈피해, 국가간 베팅풀을 통합운영(코밍글링) 확산을 추진하기 위해 국가간 IT표준(ITSP) 통합과 제도개선을 주장하고 있다(Mr.Tom Acher. 36회 ARC, 2016).
영국은 북메이커 위주(매출 97% 점유) 시장으로 재정구조가 취약하고, 재정의존도가 높은 오프라인(베팅샵) 매출감소로 재정악화가 가속화되자 경마시행체의 안정적 수익(수득금) 확보를 위해 단일/통합된 발매시행체 필요성을 제기하고 있으며, 발매사, 콘텐츠공급사(방송 등)와의 수익(분배) 구조를 재정립을 추진하고 있다(Mr.Patrick Jay., 36회 ARC, 2016). <다음 호에 계속>
저자= 김종국 한국마사회 前 공정기획본부장, 서울과학기술대학교 IT정책전문대학원 스포츠문화복권정책학과 박사과정. 한남대학교 공기업관리자 과정.
교정·교열= 이용준 기자 cromlee21@horsebiz.co.kr
-Copyrights ⓒ말산업저널, 무단 전재 및 재배포 금지-
